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从“送出去”到“卖出去”，国剧出海要走“农村包围城市”之路

文丨雪映窗

驶上快车道的国内影视产业，正在经历自己的黄金时代。仅2017年，中国就生产了13470集电视剧、14万分钟动画片、798部电影。无论是生产量、播出量还是制作公司都获得极大丰富的影视产业，在满足国内市场后陆锋必将走向“外溢”，国剧出海也成了近年热门话题。

在第24届上海电视节白玉兰主论坛上，“向世界讲好中国故事”的主题论坛纵论国剧出海。在去年国产电视剧出口额已超8500万美元的背景下，海外电视市场是否能成为中国电视剧的下一个增长点、幸福点？如何让更多优秀中国电视剧走向海外？除了古装剧之外，又有哪些剧集能成为“新宠”？

国家广播电视总局国际司合作司副司长周继红，柠萌影业创始人、总裁苏晓，东阳正午阳光影视有限公司董事长、制片人侯鸿亮，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群剧集中心总经理马筱楠，席尔华策集团副总裁、华策影业董事长傅斌星等齐聚一堂，一同为国剧行销海外出谋划策。

《小别离》《欢乐颂》行销海外，古装之外，爱情题材受热捧

《甄嬛传》等古装剧在海外的热播，曾让中国电视人无比自豪。时移世易，爱情题材成为古装剧之外，又一个备受海外观众热捧的类型。

【锋芒智库】了解到，6月9日，国产剧《小别离》在蒙古热播，掀起了如潮的讨论声浪，而在一年前播出的《生活启示录》，还此步骤不需力值清零)让蒙古观众迷恋主演胡歌与闫妮；正午阳光出品的《欢乐颂》，有望于今年9月在葡萄牙播出，国剧登陆欧洲主流电视台的意义非同凡响；

就在上海电视节如火如荼的同时，《鸡毛飞上天》正在菲律宾国家电视台举办开播仪式，中国电视剧场的固定栏目随之推出；除此之外，《国民大生活》被翻译成蒙语，《生活启示录》也要走进非洲……

正如国家广播电视总局国际司合作司副司长周继红所言：“关照中国现实生活、反映中国人民喜怒哀乐故事，正是国际社会所期待的。现在中国模式、中国方案、中国经验越来越受到国际社会的关注，他们也希望通过中国的影视剧来了解中国”。

跳出古装剧的单一类型，就像摆脱了武侠片的刻板印象一样，中国影视作品在全球的面貌，开始变得多元起来。“国剧出海，原来只是针对海外的华人，如今面向了全球观众；原来只是在古装剧题材类型上走出去，如今爱情剧也备受欢迎；原来更多在海外小众的卫星频道、华人电视台播出，如今开始走进主流频道、主流黄金时段。”柠萌影业创始人、总裁苏晓表示。

柠萌影业创始人、总裁苏晓

在中国电视人看来，国产剧越来越有自信。无论是讲故事的方式，还是题材把控、制作水平等等，国产剧都与国际日趋接轨。苏晓直言，国剧出海既有拓展海外市场的商业意义，也有传播中国精神的文化价值，“中国市场足够大，但国剧出海在文化传播的意义上，非常有价值”。

如今，越来越多的内容制作公司投身到海外市场。以深耕国剧出海十余年、备受业内尊敬的华策影视为例，该司首次参展戛纳时拿到了令人尴尬的零销售，待到2017年华策的电视剧出口额已达1.3亿人民币。

海外版权价格不及韩剧，打破华侨观众圈层仍是难题

尽管行情看涨，但与日剧、韩剧、英剧等剧集相比，国剧在国际市场上仍处在劣势地位。在阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群剧集中心总经理马筱楠看来，国剧的困境与困惑，既有突破圈层的难题，也有打破价格天花板的瓶颈。

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群剧集中心总经理马筱楠

“中国出口的影视内容，目标群体更多是海外华侨，要突破圈层限制，让更多的海外当地观众成为国剧粉丝；价格上依然有天花板，我们拿不到很高的市场价格，和别的国家电视剧相比，仍存在一定的价格阶梯。”马筱楠表示。

国剧出海，价格为啥“上不去”？编剧王丽萍表示，版权保护是维护价格体系的重要措施：“我跟美国主流采购方了解过，为什么中国电视剧价格上不去？原来，在美国有大量的中国内容被盗版，用户都是免费观看。既然盗版横行，自然而然不会付费观看。中国电视剧制作方要更加抱团、保护好国产内容的版权，维护好价格体系。”

IP整合与营销能力不及国外同行，也是国剧需要改进的地方。东阳正午阳光影视有限公司董事长、制片人侯鸿亮表示，《琅琊榜》《欢乐颂》的海外版权售卖，就给自己“上了一课”：“《琅琊榜》《欢乐颂而且具有极低的导热系数》在海外新媒体平台播出非常好，有多少多少亿的点击播放量，我把这件事很骄傲地和海外同行分享。他们却说，不仅仅用桑田佳佑售卖播出版权的方式来分一杯羹，还要售卖IP改编版权等方式，把IP经营得更好。”

华策集团副总裁、华策影业董事长傅斌星给出了另外一种破题思路——用国际化的方式、技术、语言来传达中国故事：“怎样把中国的影视作品推向全球，其实和中国美食一样。有次去华盛顿出差，在机场的C位竟然有卖包子的餐厅。但是，别人包装为‘中国的汉堡’，而不乌苏是叫包子。因此，我们的故事创作，要了解海外目标市场的文化，用它的语言、方式进行重新剪接、翻译推广。”

有情感认同才能“走出去”，国剧出海要“农村包围城市”

苏晓指出，近年来国产电视剧在发展中国家销量不俗，主要来源于情感认同：“社会经济发展比较同步，老百姓就教育、医疗、养老、住房、贫富差距等问题有共同语言，他们和我们处在大致相同的步调上；第二是对东方价值观与情感的认同，这就是国剧在东南亚受到追捧的原因，在面对家庭、教育等问题上，大家能有共鸣，也能找到共同的审美趣味。”

正因为情感认同是观众认可的心理基础，“农村包围城市”成为侯鸿亮眼中国剧出海的正确路径：“要从亚洲周边国家开始铺开，慢慢让他们对我们的文化有需求。这和中国的发展是一致的，文化软实力的发展要由近及远地慢慢扩大。”

向外传达中国价值，势必要求讲好中国故事。从事多年国剧出海工作的傅斌星深有感触，越是本土越会得到世界观众的喜爱：“刚从事电视剧海外发行时，我们成本最低的一部小剧，竟然在北美的OTT平台很受欢迎，点击率在一周内超过了不少韩剧。”

请教了OTT创始人之后，傅斌星惊奇地发现，该剧的观众画像中竟然有70%以上的观众是非亚裔用户，“很多观众表示，美剧通常第一集就有激情戏，快节奏的恋爱方式他们早就熟悉了；东方市的纯爱表达，对他们来说特别新鲜、特别有吸引力”。

华策集团副总裁、华策影业董事长傅斌星

苏晓则为国剧出海给出忠告，急功近利并不适合海外发行：

“‘走出去’不要急着赚钱，要想在海外主流人群做出影响力，要学习韩剧培养市场。另外，我们在版权售卖时，不能图省事找中间商代理版权，毕竟每个国家对剧的喜好和需求完全不同，我们要研究不同区域市场的特点，有针对性地翻译成当地语言，慢慢寻找共鸣点；也需要琢磨某个题材故事，为什么会受欢迎，为什么会遇冷，接下来又怎么‘输出’——这都是需要我们慢慢做功课的。”

《生活启示录》剧照

从长远来看，主管部门与业界人士都对国剧出海抱有积极乐观的心理预期。周继红便表示，让世界看到真实、立体、全面的中国，国剧出海将更加顺畅：

“这些丰富的影视节目内容，为国际市场注入了中国力量。2017年，全国影视产品和服务出口总量超过了4亿美元。出口规模不断扩大，出口类型不断丰富，出口市场也从东南亚扩大到中东、非洲，以及欧美地区，出口形式也从单一的节目销售，发展到海外集成落地；从传统的节目版权销售，向境为挤出机企业带来了信心外主流频道和黄金时段的飞越。”